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网红蛋糕走红背后:IP打造、明星背书、裂变式营销,「CakeBoss」解锁流量捕获新玩法

作者: 来源: 时间:2020-07-08

互联网+消费升级的时代,让粗放式发展的传统烘焙产业找到了新的市场突破口,注入了互联网基因的中国烘焙产业越来越受到资本的青睐。从迅速走红的鲍师傅,到现象级的原麦山丘,再到四个月内连获两轮数亿元人民币融资的幸福西饼,中国烘焙行业经过互联网的整合与升级后,正在迎来新的春天。

据相关数据显示,2017年中国烘焙市场规模4500亿,约为餐饮规模的1/10,但在规模如此巨大的市场中,头部品牌的市占率却不足1%,由此可见,中国烘培产业提升空间巨大,并正处于产业变革即将快速发展的关键节点之中。

如此巨大的市场潜力之下催生了众多优秀的新零售烘焙品牌,其中“精品蛋糕”CakeBoss的迅速蹿红,正是借助了互联网与消费升级的助力。

CakeBoss是一个连锁蛋糕烘焙品牌,采用连锁门店、互联网销售、中央工厂生产、冷链物流配送等O2O新零售模式,为消费者提供高品质的产品和高效快捷的服务。目前在北京、上海、深圳等地有28 家分店、10 余万会员,累计售出上百万个蛋糕,年复购率达 30%,众多明星的朋友圈里都有CakeBoss定制蛋糕的身影。

每一种美食的蹿红与风靡,背后都有资本市场的助攻,CakeBoss也不例外。2018年8月中旬,CakeBoss曾获得由樊登读书会创始人樊登等机构投资的数千万元人民币人民币天使轮融资,目前,CakeBoss正在开启下一轮融资。

高端定位+平民消费,满足大众消费升级需求

CakeBoss的创始人李轩原为媒体人,曾是《职来职往》、《步步为赢》等多档节目的制作人。作为知名媒体人,李轩对于潮流一直有着敏锐的嗅觉,他对于CakeBoss的目标定位很明确,要切入“消费升级”后的蛋糕市场,做高性价比的“精品蛋糕”。

随着90后逐渐成为消费主力,烘焙行业的个性化差异化需求日益旺盛,消费者对于蛋糕的“颜值”有了越来越高的追求。传统蛋糕制作多用奶油,外形粗糙,且产品口感过于油腻,远不能满足人们对品质的需求,而定制翻糖蛋糕虽然造型独特,但价格又普遍高昂,许多消费者仍然望而却步。

李轩从价格入手,将客单价控制在一百到三百的价格区间里,力争做普通人也能吃得起的“高端蛋糕”。

蛋糕造型上,CakeBoss团队研发了自己的品牌IP——翻糖公仔小熊,以此开发了一系列精美蛋糕造型,例如告白气球系列,以气球和爱心小熊为标识,保证造型精美高端的同时又将客单价做到了二三百左右,深受顾客喜爱。利用翻糖小熊作为品牌IP,既方便大批量制作提升效率,又能降低生产成本,另一方面还保证了设计美感,可谓一举三得。

口味上,CakeBoss的每个蛋糕都有五层分层,让口感更加丰富圆润,富有层次感。CakeBoss的口味从前期的芝士,转向清爽的法式,用海藻糖取代蔗糖,每个月都会进行2-3款产品的口味升级与更新。

除了正式蛋糕,CakeBoss还推出了小小罐系列蛋糕,将消费场景从“聚会庆祝”扩展到了“下午茶”,消费场景更加全面。129元3盒小小罐系列蛋糕更加务实,美味,量小,价格低,消费者“解馋”的同时又不至于产生“负罪感”。同属下午茶系列的还有CakeBoss旗下新推出的“抱抱茶”,弥补了饮品的空缺,目前“抱抱茶”已经在世贸天阶开始运营。

在选址方面,为了保证顾客对品牌的高端印象,CakeBoss的第一家门店便选择开在北京SKP(原名新光天地),之后在北京、上海等地的拓店基本也都选在位于黄金地段的各大商业中心。

CakeBoss的高端形象还源于众多明星的自发背书,基本隔几天就会有明星在朋友圈和微博晒CakeBoss的定制蛋糕,这在无形之中为CakeBoss的品牌形象又添了一把火。

李轩认为,CakeBoss高端的定位与普通的价格并不矛盾,消费升级的趋势就是能够用更好的价格买到更优质的消费品,CakeBoss将高端蛋糕的价格下沉,既满足了消费升级的需求,又迎合了消费降级的市场。

实体拥抱电商,积极拓展多种销售渠道

CakeBoss在2013年创立之初时,曾一心一意打线下,专注于线下实体店的经营。但在实体店运营过程中,人力、店铺租金等高成本的消耗,都成为了品牌快速发展的瓶颈。

随着互联网的盛行,新零售掀起变革,电商风口出现,CakeBoss顺应转型时势,组建了自己的电商团队,将APM店作为融合线上线下试验点,做了全面的网络推广,结果效果远远超过预期,仅一个月时间就在大众点评上做到了前三的地位。

找到突破点以后,CakeBoss复制了APM店的模式来拓店,每一个店铺的布设都会同时做好线上线下的双重考量,店铺的布设密度也从之前的三公里缩减到了如今的一公里,销售渠道也从以线下为主拓展为以线上O2O、社群运营、第三方合作为主。

据CakeBoss的后台数据统计,美团、微信、面销的销量各占1/3,大部分高客单交易都发生在线上。除此之外,CakeBoss的天猫旗舰店在2018年10月正式上线,仅运营一个月,双十一当天CakeBoss天猫旗舰店的业绩就一度冲到了同品类的前二十。

李轩告诉创业邦,社群运营是CakeBoss目前最看重的营销方式。每个门店的店长除了承担门店的销售职责,还会负责每个门店微信号的客源引流——每个来门店询问的顾客都会被引导添加为微信好友,微信的点对点销售相比于其他线上渠道,购买门槛低,转化率更高,并且还具备潜在的裂变效果。李轩表示,从实体拥抱电商以后,CakeBoss的门店更多的使命是做流量入口,未来希望把每个店都做成百万级流量。CakeBoss下一步即将推出独立设计的社群2.0系统,其中会有完善的裂变及佣金机制。

2018年9月,CakeBoss开始在全国市场启动加盟合作,同时将投入巨资打造优秀电商团队,计划通过全国加盟商的线下门店打通全国的电商配送体系。

从直营转为直营+加盟并行模式,李轩表示,启发自己的是投资人樊登的反脆弱性理论。所谓反脆弱性,即从不确定性中获益,创业的关键之一就在于能不能够抓住非对称交易的机会,李轩认为,加盟模式是增强企业反脆弱性的渠道之一。CakeBoss有一套成熟的开店选址、装修设计、产品培训、运营推广、会员管理的逻辑,可以整套输出,不需要加盟商自己再去走弯路。另一方面,李轩对加盟商有一套严格的筛选标准,至少要运营过上千万的业务,有较强的运营能力,才能做CakeBoss的加盟。转型电商以后的CakeBoss将营销重心放在了社群流量的运营上,这样自带资源的加盟商能够加速CakeBoss在全国各地的流量裂变,有效拉新和提升复购。

未来cakeboss不仅仅通过线下+外卖+微信产生交易额,加盟推广以后,总部的电商销量将大幅度提高,将来会根据客户的位置和距离,将电商的订单分配给最近的加盟商店面,利用互联网优势优化供应到销售一体链,提高整个产业效率,并且通过全国加盟商的门店布局形成大规模的销售数据。

愿景上,CakeBoss希望成为消费升级的代表品牌,定义蛋糕真正的流行趋势。李轩表示,CakeBoss承载的不仅仅是一个蛋糕,更多的是客户凝聚在蛋糕上的希望与爱,未来CakeBoss希望通过社会化营销,让更多人学会爱、分享爱、表达爱。


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